报告类型：口头报告（Oral）

报告安排： 2022-11-27 08:50-09:10 “经济心理学专业委员会”口头报告分场 1

论文编号：32-O-002

关 键 词：包装颜色;颜色组合;相似色;互补色

摘   要：在市场营销中，包装设计具有美感的产品更有可能吸引消费者。以往研究主要关注单色的产品包装对消费者行为的影响，而现实中的产品包装颜色大多数会以颜色组合的形式呈现。因此，本研究通过两个实验探讨包装的颜色组合对消费者的产品感知和购买意愿的影响。本研究综合考虑相似互补和冷暖色调这两种因素，相似色指色相环中彼此相邻的两种颜色（如红色和橙色、绿色和蓝色），互补色则指相对的两种颜色（如红色和绿色、橙色和蓝色）。根据唤起的心理感受的不同，颜色又分为冷色调（如绿色和蓝色）和暖色调（如红色和橙色）两类。实验一按照上下的位置关系对包装上红、橙、绿、蓝四种颜色进行两两组合，要求被试对产品的健康程度、吸引力和购买意愿进行评分。结果显示，相比于包装的颜色组合采用暖色调或互补色的产品，被试认为颜色组合采用冷色调或相似色的产品更健康、更具有吸引力，也更想购买。由冷色调的相似色组成的颜色组合比互补色组成的颜色组合更加吸引消费者，暖色调的相似色组成的颜色组合则不存在这种效应。实验二进一步按照前景-背景的位置关系对包装上红、橙、绿、蓝四种颜色进行两两组合，要求被试对产品的健康程度、吸引力和购买意愿进行评分。结果显示，相比于包装的前景色为冷色调背景色为暖色调的组合，被试偏好包装的前景色为暖色调而背景色为冷色调的产品。结合实验一和实验二的结果分析，颜色组合和位置关系并无显著交互作用。本研究揭示了包装的颜色组合对消费者产品感知和购买意愿的影响，对品牌的包装营销以及健康产品的推广提供启示。

2022-11-27 08:50-09:10

“经济心理学专业委员会”口头报告分场1

扫描二维码进入分会场在线直播

您未使用参会账号登录，将不能通过留言与作者交流。若您是作者，也需登录后方可看见同行留言。立即登录